廣告投放第一步獲取曝光，如果錢(qián)都花不出去還談什么優(yōu)化，細(xì)數(shù)起來(lái)廣告曝光是貫穿始終的，接下來(lái)百度貴州公司小徐為您解析影響廣告曝光的因素都有哪些。
1廣告展示邏輯
首先確定一下廣告的基本概念。CPT：Cost Per Time（成本/時(shí)間），即按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)廣告。按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)是包時(shí)段包位置投放廣告的一種形式；GD：Guarentee Delivery（保證交貨），保證遞送的廣告，即保量廣告，按展示量定價(jià)；CPM：Cost Per Mille（成本/千次），千次展示成本，即按展示付費(fèi)；CPC：Cost Per Click（每次點(diǎn)擊成本），每次點(diǎn)擊成本，按點(diǎn)擊付費(fèi)，如貴州百度關(guān)鍵詞廣告；CPA：Cost Per Action（每次行動(dòng)成本），CPA是一種按廣告投放實(shí)際效果計(jì)價(jià)方式的廣告，按實(shí)際轉(zhuǎn)化計(jì)費(fèi)；oCPC：optimization Cost Per Click（每次點(diǎn)擊優(yōu)化成本），目標(biāo)轉(zhuǎn)化成本，仍按點(diǎn)擊付費(fèi)，這里的 O 可以理解成智能或者玄學(xué)；eCPM：effective cost per mille（千次展示費(fèi)用）指的就是每一千次展示可以獲得的廣告收入，這個(gè)概念是對(duì)廣告媒體而言，展示廣告后媒體能夠獲取的收入。
2廣告投放的時(shí)間
時(shí)間原本是品牌廣告主更需要注重的概念，基于上文流量池的影響，時(shí)間單獨(dú)拉出來(lái)說(shuō)明。巨量引擎的投放時(shí)間段是按30分鐘一格，首先確定一個(gè)流量高峰期的概念，什么時(shí)候你會(huì)有時(shí)間去刷抖音、玩手機(jī)。晚間下班后、放學(xué)后：18：00-21：59，全行業(yè)流量最大的流量高峰期，當(dāng)然有的行業(yè)高峰期能持續(xù)到更晚的時(shí)間段；午休時(shí)間：11：00-13：59，全行業(yè)僅次晚間的流量高峰；早班時(shí)間：6：00-7：59，早期時(shí)間，部分行業(yè)的流量小高峰。也就是說(shuō)按天來(lái)算，絕大部分行業(yè)的廣告投放效果最好的時(shí)期可能是一天中的午休時(shí)間和晚間。如果你是在測(cè)試新素材，建議選擇流量高峰期前1個(gè)小時(shí)開(kāi)啟。還有一點(diǎn)需要注意的是廣告的學(xué)習(xí)是需要時(shí)間的，如果廣告持續(xù)投放時(shí)間過(guò)短或者斷續(xù)會(huì)影響到廣告的正常投放。如果將時(shí)間拉長(zhǎng)到更科學(xué)的周期一周來(lái)看，每周的流量高峰期明顯就是雙休了。周末放假的人群甚至可能讓你的量級(jí)翻倍甚至數(shù)倍的增長(zhǎng)。這個(gè)地方需要注意的是指標(biāo)的對(duì)比，本周一的數(shù)據(jù)不應(yīng)該跟前一天的周日對(duì)比，而是應(yīng)該跟上周一的數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，這點(diǎn)切記。再拉長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，電商客戶會(huì)有旺季和淡季，典型的618和雙11；K12的教育客戶會(huì)有暑期和開(kāi)學(xué)，其他節(jié)假日也會(huì)有相應(yīng)的影響。
3從廣告的曝光到轉(zhuǎn)化
第一個(gè)涉及的概念就是前面說(shuō)到的eCPM,理論上eCPM=CPM，你的eCPM越高表示你廣告對(duì)應(yīng)的用戶質(zhì)量也越高。eCPM=預(yù)估點(diǎn)擊率（CTR）*預(yù)估轉(zhuǎn)化率(CVR)*目標(biāo)轉(zhuǎn)化出價(jià)*1000這個(gè)地方有個(gè)坑就是“預(yù)估”這兩個(gè)字，如果巨量引擎判斷你的廣告預(yù)估點(diǎn)擊率很低，可能你并沒(méi)有什么問(wèn)題，但你的這條廣告死也跑出不去。比較出價(jià)這個(gè)東西是很難提到更高的，這正是廣告投放“運(yùn)氣”的體現(xiàn)。如何通過(guò)廣告系統(tǒng)的初排，變量主要有兩個(gè)，素材和出價(jià)。這個(gè)時(shí)候廣告的點(diǎn)擊率會(huì)起到比較大的作用，當(dāng)廣告素材的點(diǎn)擊率較高能夠有效的獲得展示，進(jìn)而延伸到點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化，完成賬戶的消耗。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是出價(jià)這個(gè)東西很關(guān)鍵，但限制也會(huì)比較大，出價(jià)越高越有競(jìng)爭(zhēng)力，出價(jià)越低越能降低自己的投入成本進(jìn)而提升后續(xù)收益。出價(jià)不夠高的情況下，素材效果來(lái)補(bǔ)充，這也就是廣告素材重要的地方。廣告素材包括文案+圖片/視頻，基本上默認(rèn)使用程序化創(chuàng)意，即系統(tǒng)自動(dòng)將文案和圖片/視頻進(jìn)行匹配組合。另外創(chuàng)意標(biāo)簽這個(gè)東西，也需要跟創(chuàng)意所在行業(yè)有一定相關(guān)性，通常選用競(jìng)品、內(nèi)容、受眾相關(guān)的詞匯。這個(gè)地方需要注意的是所選詞匯貼合受眾的使用場(chǎng)景，過(guò)于專(zhuān)業(yè)的詞語(yǔ)可能因?yàn)椴唤拥貧鈱?duì)廣告效果產(chǎn)生影響。最后說(shuō)的是廣告定向。定向分為兩種，一種是定投，一種是排除。廣告核心目標(biāo)是獲取用戶，理想情況下較低的成本獲取質(zhì)量較差的用戶、較高的成本獲取高質(zhì)量用戶都是合理的買(mǎi)量思路。大多時(shí)候，廣告主對(duì)于成本和量級(jí)保持“我全都要”的態(tài)度，也就是想用較低的成本獲取正常質(zhì)量的用戶，或者正常的成本獲取質(zhì)量較高的用戶。理論上來(lái)說(shuō)，廣告定向越精準(zhǔn)，廣告獲取的用戶質(zhì)量越高，廣告的成本就會(huì)越高。所以基于廣告主的需求，定向也是非常重要的。基礎(chǔ)定向三要素：地域、年齡、性別。深度的定向有DMP人群包，looklike擴(kuò)充相似人群進(jìn)行定投，這個(gè)功能在騰訊廣告通效果比較好，巨量引擎這邊反而不是那么注重。排除人群包大多是使用排除已轉(zhuǎn)化人群，比較深度的是面對(duì)穿山甲這種聚合平臺(tái)，使用自定義流量包的功能排除里面質(zhì)量較差的子渠道。
4賬戶模型與賬戶預(yù)算
廣告投放是基于一個(gè)個(gè)廣告賬戶的，有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔魇菑V告投放就像搭建房子，一個(gè)好的賬戶就好比房子的地基。所有的一切操作都會(huì)對(duì)這個(gè)賬戶產(chǎn)生正面或負(fù)面的影響。假設(shè)一個(gè)新賬戶基數(shù)是1，作為一個(gè)入局較晚者，市場(chǎng)上已經(jīng)存在了很多基數(shù)大于1甚至遠(yuǎn)大于1的龐大賬戶。但這個(gè)新賬戶也是幸運(yùn)的，他相比那些已經(jīng)因?yàn)樨?fù)向操作變成0.8的賬戶具有一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。媒體的邏輯簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)誰(shuí)能花錢(qián)誰(shuí)就能給他帶來(lái)收益，你的賬戶跑的好自然會(huì)給你更多匹配的流量?jī)A斜。說(shuō)到這里你可能已經(jīng)明白了，廣告投放實(shí)際上是在養(yǎng)賬戶，形成一個(gè)健康的賬戶模型，搭建好的房子讓更多人愿意住進(jìn)來(lái)。賬戶預(yù)算，廣告主無(wú)疑會(huì)限制廣告預(yù)算。對(duì)于成本要求越高，越需要限制預(yù)算，尤其賬戶初期賬戶想要跑出去，會(huì)設(shè)置一個(gè)相對(duì)較高（1.2~1.4倍）的目標(biāo)出價(jià)，這個(gè)時(shí)候預(yù)算限制到50個(gè)或100個(gè)轉(zhuǎn)化。即使成本偏高，你也不會(huì)虧太多。在乙方，面臨限制預(yù)算可能會(huì)選擇計(jì)劃預(yù)算放開(kāi)、廣告組或賬戶層面進(jìn)行預(yù)算限制，這種方式是不可取的。限制預(yù)算實(shí)際就是限制流量，簡(jiǎn)稱流控，不管你是限制廣告計(jì)劃還是限制廣告組還是廣告賬戶，本質(zhì)上沒(méi)有任何改變。因而甲方建議盡量按低層級(jí)限制預(yù)算，乙方建議時(shí)刻初期關(guān)注賬戶，保持觀察。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，賬戶預(yù)算限制大會(huì)對(duì)展示有一定影響，賬戶模型不穩(wěn)定，也會(huì)導(dǎo)致流量展示不穩(wěn)定
5白名單這個(gè)東西
剛開(kāi)始的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)那么激烈相對(duì)公平，當(dāng)涌入的廣告主越來(lái)越多，白名單這個(gè)東西顯得比較重要，利用好白名單就類(lèi)似于開(kāi)了掛。媒體新功能類(lèi)似這個(gè)效果，所以說(shuō)廣告投放是個(gè)具有時(shí)效性的職業(yè)。常見(jiàn)的白名單有一鍵繼承，開(kāi)通后新建的計(jì)劃可以繼承賬戶里跑量效果較好的計(jì)劃的人群數(shù)據(jù)，可以選擇手動(dòng)或自動(dòng)繼承。一鍵起量，這個(gè)效果類(lèi)似DOU+，當(dāng)你的廣告計(jì)劃無(wú)法獲取到有效的曝光或轉(zhuǎn)化時(shí)，可以直接花錢(qián)強(qiáng)行買(mǎi)曝光，需要注意的是需要有一定的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。與此相關(guān)的，頭條在推進(jìn)一些新的媒體功能以及對(duì)應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的時(shí)候，也會(huì)添加一些流量扶持，這些也能有效的提高廣告的曝光和跑出率。
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