搜索1.0時(shí)代，傳統(tǒng)搜索以關(guān)鍵詞和競價(jià)為代表；搜索2.0時(shí)代（興趣+內(nèi)容），以傳統(tǒng)搜索融合新媒體搜索為模型；2021年，作為元宇宙的元年，可以預(yù)見的是，搜索3.0時(shí)代 將是基于人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、5G等新技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高度融合的新模式，“興趣+內(nèi)容+交互”將會(huì)全面融入新搜索，給這個(gè)賽道注入新的活力。隨著搜索行業(yè)的每一次升級(jí)，意味著這個(gè)行業(yè)的需求市場又迎來了一個(gè)指數(shù)級(jí)的增長紅利期。對(duì)于品牌而言，既是機(jī)會(huì)、也是挑戰(zhàn)。
——曼朗新搜索洞察
2000年，百度正式成立。以此作為標(biāo)志性事件，此后的近20年時(shí)間里，以關(guān)鍵詞和競價(jià)為核心價(jià)值的搜索行業(yè)，迎來了發(fā)展的黃金期。數(shù)據(jù)顯示，搜索廣告市場規(guī)模從2013年591.6億增長至2020年的1428.5億。
對(duì)于搜索行業(yè)而言，2012年是一個(gè)值得記住的年份。在這一年，今日頭條正式上線，樹立了一套“信息找人”的關(guān)系法則——通過算法讓內(nèi)容與用戶興趣之間的匹配時(shí)間成本幾乎可以忽略不計(jì)。
隨著頭條、抖音、b站、小紅書、知乎等以算法為內(nèi)容分發(fā)底層邏輯的平臺(tái)的涌現(xiàn)，跨APP內(nèi)容搜索、垂直領(lǐng)域搜索、及語音等AI搜索方式全面進(jìn)入市場。搜索行業(yè)，正式邁向移動(dòng)搜索的新發(fā)展階段。移動(dòng)搜索的新發(fā)展階段，呈現(xiàn)出生態(tài)上的變化：多元渠道+多元內(nèi)容+多元的搜索方式，其帶來的結(jié)果是——用戶開始習(xí)慣按內(nèi)容選平臺(tái)，用戶的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間被各大垂直媒體劃分了，搜索習(xí)慣發(fā)生了不可逆的新局面：從傳統(tǒng)平臺(tái)搜索轉(zhuǎn)向多元搜索，去中心化明顯。2021年1月，曼朗CEO余海鵬針對(duì)這一變化，結(jié)合新技術(shù)迭代及互聯(lián)網(wǎng)搜索行業(yè)呈現(xiàn)的新生態(tài)，將其定位為“新搜索”，并對(duì)其進(jìn)行了詮釋。
新搜索，意味著新的增長。簡單理解新搜索，它包含了傳統(tǒng)搜索與新媒體搜索，傳統(tǒng)搜索營銷，其原理是通過關(guān)鍵詞引流，由品牌作為轉(zhuǎn)化收口；而新搜索營銷，不僅具有傳統(tǒng)搜索功能，還借助新媒體的內(nèi)容分發(fā)、流量分發(fā)等機(jī)制，直接為品牌曝光，讓品牌自帶流量，實(shí)現(xiàn)營銷的新增長。如果說以內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的新技術(shù)是推動(dòng)傳統(tǒng)搜索行業(yè)增長的引擎，那么，以政策導(dǎo)向的“互聯(lián)互通”則是推動(dòng)新搜索升級(jí)的又一驅(qū)動(dòng)。2021年9月初，工信部召開了《屏蔽網(wǎng)址鏈接問題行政指導(dǎo)會(huì)》，要求從9月17日起，各平臺(tái)必須按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽。2021年9月17日，騰訊發(fā)布調(diào)整聲明稱，將在安全為底線的前提下，以四項(xiàng)原則三條措施實(shí)施第一階段的互聯(lián)互通。同一時(shí)期，淘寶APP以及阿里旗下餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購、書旗等App陸續(xù)接入其他第三方支付接口。監(jiān)管要求，社會(huì)期待，互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)，都決定了：互聯(lián)網(wǎng)走向互聯(lián)互通，是大勢所趨。互聯(lián)互通對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)市場的增長是全方位的：對(duì)平臺(tái)，幫助其吸納多元業(yè)務(wù)，更高效挖掘數(shù)據(jù)紅利；對(duì)商家，降低進(jìn)入門檻，打破流量壁壘，降低運(yùn)營成本；對(duì)用戶，提升便捷性和自主性。
從用戶體量上看，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查，截至 2021 年 6 月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 10.07 億，較 2020 年 12 月新增 2092萬；搜索引擎用戶規(guī)模達(dá) 7.95 億，較 2020 年 12 月增長 2567 萬，占網(wǎng)民整體的 78.7%。從網(wǎng)民體量和搜索用戶持續(xù)增長的角度來看，對(duì)于“多元內(nèi)容+多元渠道+平臺(tái)互聯(lián)”的新搜索而言，將再次迎來新一輪的風(fēng)口。從行業(yè)發(fā)展上看，媒體和內(nèi)容更加的垂直和細(xì)分，算法和大數(shù)據(jù)迭代了內(nèi)容的分發(fā)和推送機(jī)制，平臺(tái)互聯(lián)下的新搜索將推動(dòng)搜索行業(yè)的商業(yè)價(jià)值上升到一個(gè)新的量級(jí)。
而對(duì)用戶來說，多元內(nèi)容、多元渠道、平臺(tái)互聯(lián)也極大地促進(jìn)了用戶的媒體認(rèn)知。垂直平臺(tái)，對(duì)應(yīng)不同的垂直內(nèi)容，讓用戶開始按照內(nèi)容選擇平臺(tái)。比如：刷短視頻看直播上抖音快手，有問題找知乎，種草就看小紅書……這意味著，用戶對(duì)平臺(tái)屬性的認(rèn)知已基本達(dá)成共識(shí)，“按內(nèi)容選平臺(tái)”的新搜索成了用戶選擇媒體平臺(tái)的一種自然習(xí)慣。
新搜索帶來新增長，那么品牌在新搜索時(shí)代該如何順勢而為？
對(duì)于品牌而言，新搜索精準(zhǔn)高效的傳播模式是市場的剛需。要實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)價(jià)值，就要知道客戶是誰、客戶在哪兒、如何精準(zhǔn)地找到客戶或者被客戶找到。在進(jìn)入到“多元渠道+多元內(nèi)容+平臺(tái)互聯(lián)”的新搜索階段后，品牌也得進(jìn)一步順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，深度學(xué)習(xí)和了解不同渠道、不同平臺(tái)的規(guī)則和風(fēng)格。而品牌要破局，其核心是提升思維和認(rèn)知，積極擁抱和嘗試新生事物。新搜索行業(yè)發(fā)展有多迅猛？我們可以看看巨頭們的動(dòng)作：2017年，字節(jié)跳動(dòng)成立搜索部門。2019年3月，頭條APP開屏推廣“頭條全網(wǎng)搜索”；今日頭條開始布局一個(gè)通用的全網(wǎng)搜索引擎。2019年12月，微信官方正式宣布，“微信搜索”正式升級(jí)為“微信搜一搜”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭依托原有APP的巨大流量入口，逐漸發(fā)展和完善搜索功能，從原有的APP內(nèi)搜索擴(kuò)展到全網(wǎng)搜索。無獨(dú)有偶，2019年6月，阿里旗下的智能搜索APP“夸克”特別優(yōu)化搜索，豐富高考信息，推出“夸克”高考特別版。2019年7月，騰訊攜手新華社，推出青少年版搜索引擎“花漾搜索”，巨頭們也開始紛紛布局細(xì)分搜索賽道。互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在深化布局，而品牌們也在快速入局“新搜索”營銷。最近幾年，國內(nèi)外的品牌營銷幾乎已全面接入了新搜索時(shí)代的營銷模型，在傳統(tǒng)搜索的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化了對(duì)小紅書、抖音、頭條、知乎等新媒體的投入，推動(dòng)了國內(nèi)網(wǎng)紅市場、品牌IP市場的迅猛發(fā)展，無論是迪奧、香奈兒、LV等這樣的國際大牌，還是花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω叩冗@樣的新消費(fèi)品牌，都已經(jīng)深深享受到新搜索環(huán)境下的增長紅利。不僅品牌在加速布局，搜索行業(yè)也在迅猛發(fā)展。據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國搜索引擎行業(yè)市場行情監(jiān)測及市場分析預(yù)測報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2028年全球搜索引擎市場規(guī)模將接近4090.9億美元，國內(nèi)搜索引擎市場的規(guī)模將接近2374.5億元。搜索行業(yè)不僅是風(fēng)口，放眼全球，搜索產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)是一個(gè)萬億級(jí)體量的市場。
對(duì)于新搜索行業(yè)來說，2021年是一個(gè)特殊的節(jié)點(diǎn)——它被稱為元宇宙的元年。隨著元宇宙的發(fā)展，對(duì)于新搜索行業(yè)的市場前景，曼朗充滿了期待。隨著AI、VR、AR、區(qū)塊鏈、5G等元宇宙底層技術(shù)的快速迭代，可以預(yù)期的是，知識(shí)圖譜搜索、個(gè)性化搜索、多媒體搜索、跨語言搜索等，將成為搜索產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，不止于精準(zhǔn)度，也會(huì)更有沉浸感和交互感，這大概會(huì)是搜索3.0階段的發(fā)展方向。
站在2022年看未來，新搜索行業(yè)發(fā)展的前景非常廣闊，這個(gè)行業(yè)的市場紅利正持續(xù)的上升，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上下游的參與者們而言，巨大的市場機(jī)遇正在逼近中。
“春江水暖鴨先知”。作為深耕搜索領(lǐng)域近20年的老兵，曼朗經(jīng)歷了自2003年開始的每次搜索的迭代。憑借著豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，曼朗能敏銳地嗅到搜索行業(yè)每一次迭代升級(jí)的機(jī)會(huì)，并適時(shí)做出針對(duì)性地調(diào)整。
從2003年的“關(guān)鍵詞+競價(jià)”的單一搜索模型，延伸至“多元渠道+多元內(nèi)容”的新搜索模式，再到完善新搜索營銷雛形的設(shè)計(jì)，曼朗用了18年的時(shí)間。在這18年時(shí)間里，曼朗團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷了上千個(gè)案例的錘煉，不斷打磨產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)體系，并反復(fù)優(yōu)化，最終在2021年1月，正式站在行業(yè)的角度發(fā)布了新搜索方法論，并配套大量案例。搜索行業(yè)在不斷發(fā)展，尤其是這幾年，隨著新技術(shù)和平臺(tái)互聯(lián)的深化，新搜索也在不斷的優(yōu)化中融合新的內(nèi)容。從2021年初曼朗提出新搜索，到2022年基于平臺(tái)互聯(lián)融入新搜索，曼朗敏銳地洞察到了新搜索這一迭代的市場機(jī)會(huì)，從技術(shù)賦能、引流、轉(zhuǎn)化、再營銷等多維度重新梳理和優(yōu)化了曼朗的新搜索營銷矩陣模型，重塑了移動(dòng)營銷端的商業(yè)閉環(huán)。
客觀來說，曼朗提出的“新搜索營銷”的架構(gòu)，是建立在搜索2.0時(shí)代非常有價(jià)值的一次行業(yè)探索和創(chuàng)新。隨著這一模型的深入發(fā)展，品牌傳播將跨入新的階段。
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