如果用一句話總結(jié)2020-2021年的營(yíng)銷走向，這句話是：廣告要對(duì)交易負(fù)責(zé)。

對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)而言，疫情之前只有“增長(zhǎng)”的焦慮，而疫情之后是“活下去”的壓力。

年底了，搶在信息泛濫之前，聊一下我對(duì)2021年的營(yíng)銷走勢(shì)判斷。

01 從追求“品效協(xié)同”，到追求“長(zhǎng)效ROI”

02 IP營(yíng)銷，進(jìn)入后鏈路時(shí)代

03 長(zhǎng)視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融

04 媒體和賣場(chǎng)合一，新營(yíng)銷催生新商業(yè)物種

05 平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)：從掠奪流量資源，到打造交易設(shè)施

“品效合一”、“品效協(xié)同”的概念，已經(jīng)被行業(yè)喊了好些年了。但喊來喊去，廣告的“品”與“效”就像品牌的前女友和現(xiàn)女友一樣，沒法一桌共事。究其原因，品牌廣告和效果廣告根本是兩個(gè)次維的生物，雙方就不在一個(gè)語言體系下。品牌的目標(biāo)是影響人的大腦認(rèn)知。通過不斷地消費(fèi)提示，讓大腦形成一種習(xí)慣反射。好比狗聞到骨頭香，就會(huì)流口水。而效果的目標(biāo)是影響人的即時(shí)行為，通過準(zhǔn)確地消費(fèi)刺激，讓人立刻產(chǎn)生行動(dòng)欲望。好比�？吹郊t布，就會(huì)沖刺。2020年，行業(yè)提出了一個(gè)新概念——“長(zhǎng)效ROI”�！伴L(zhǎng)效ROI”和“短效ROI”相呼應(yīng)，成為評(píng)定廣告交易的新標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為，“長(zhǎng)效ROI”可以替換掉“品牌廣告”這個(gè)概念，成為數(shù)字化營(yíng)銷的新追求。因?yàn)椤伴L(zhǎng)效ROI”其實(shí)是用流量思維，重新定義了品牌廣告。大家對(duì)效果類廣告的控訴，不就是追求短期利益，忽略用戶的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)嗎？但事實(shí)上，品牌廣告也不可能永遠(yuǎn)不看轉(zhuǎn)化，只是企業(yè)為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的轉(zhuǎn)化效果，選擇了“延遲滿足”。而所謂的“長(zhǎng)效ROI”，是利用廣告，把用戶導(dǎo)入企業(yè)的私域，讓企業(yè)可以長(zhǎng)期、反復(fù)地運(yùn)營(yíng)用戶。我們舉個(gè)例子。2020年，梵蜜琳在拿到“浪姐”授權(quán)后，在微信朋友圈主打“乘風(fēng)破浪的姐姐同款”商品，引導(dǎo)微信用戶進(jìn)行公眾號(hào)加粉。關(guān)注梵蜜琳公眾號(hào)的粉絲，會(huì)在48小時(shí)內(nèi)收到回復(fù)。如果用戶對(duì)推送的優(yōu)惠活動(dòng)無動(dòng)于衷，就會(huì)在10分鐘后收到二次推送，引導(dǎo)用戶加美容顧問的個(gè)人微信號(hào)，進(jìn)行免費(fèi)的皮膚咨詢。每個(gè)美容顧問都以“姐妹”、“閨蜜”自居，試圖用個(gè)性化的1V1咨詢，獲得用戶信任，引導(dǎo)用戶的后續(xù)下單。這就是“長(zhǎng)效ROI”，先用私域留住用戶，然后用大量的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)喚醒用戶、引導(dǎo)用戶，最終達(dá)成長(zhǎng)期的、多次的產(chǎn)品消費(fèi)。2020年，各大媒體都在大張旗鼓地布局私域：

• 抖音在著重優(yōu)化本地流量和關(guān)注流量的權(quán)重占比，讓流量配比更合理。
• 天貓啟動(dòng)“旗艦店2.0升級(jí)計(jì)劃”，幫助商家從貨品運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向?qū)θ说倪\(yùn)營(yíng)；
• 快手升級(jí)了商家號(hào)的產(chǎn)品服務(wù)，力圖達(dá)成“有內(nèi)容+有粉絲+有生意”的生態(tài)正循環(huán)；
• 2020年，“私域流量”第一次出現(xiàn)在騰訊財(cái)報(bào)里：“私域的目標(biāo)在于與用戶建立關(guān)系，使廣告投放可以持續(xù)有效地產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值……”

“品牌廣告”試圖長(zhǎng)久地「操縱人心」，而“長(zhǎng)效ROI”試圖精細(xì)化「管理人的行為」。關(guān)鍵在于，有了“長(zhǎng)效ROI”的概念之后，流量思維不再是一個(gè)短視行為，也可以如品牌思維一樣，變成企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)方法。2021年，在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，請(qǐng)忘掉“品效協(xié)同”，開始追求“長(zhǎng)效ROI”和“短效ROI”。

• 綜藝節(jié)目?jī)?nèi)，號(hào)召粉絲購(gòu)買專屬酸奶，為小姐姐們打榜。
• 粉絲們通過購(gòu)買攜帶“一物一碼”的產(chǎn)品，掃碼進(jìn)入小程序?yàn)閻鄱箓儞窝��?/span>
• 再利用愛豆見面會(huì)作為福利誘餌，引導(dǎo)粉絲預(yù)約直播。
• 在直播間，愛豆們花式展示產(chǎn)品，達(dá)成直播帶貨。

在拿到IP授權(quán)后，通過朋友圈廣告進(jìn)行直播預(yù)告，精確鎖定小姐姐們的粉絲群體，引導(dǎo)粉絲進(jìn)入小程序看直播，達(dá)成最終的用戶收割。疫情期間，很多廣告主都收縮了長(zhǎng)視頻內(nèi)容的投資，他們認(rèn)為長(zhǎng)視頻內(nèi)容的回報(bào)太慢，但我想說的是：不是內(nèi)容IP不行，而是大家不會(huì)利用IP。如果恰如其分地，在用戶行為的后鏈路上策劃營(yíng)銷活動(dòng)，那么IP就不止于流量，而是會(huì)逐步驅(qū)動(dòng)交易。關(guān)于IP的幾種后鏈路思維，我將在「番外內(nèi)容」里為付費(fèi)讀者梳理一下。總之，IP的后鏈路發(fā)掘，將成為2021年長(zhǎng)視頻營(yíng)銷的決勝點(diǎn)。

3、長(zhǎng)視頻、短視頻、直播三大視頻形式互融
長(zhǎng)視頻、短視頻、直播雖然各具特色，但他們都是“視頻流”的一種。他們?cè)诟骶咭?guī)模后，就會(huì)開始吸納彼此的優(yōu)勢(shì)，惦記起對(duì)方的生意。長(zhǎng)視頻開始爭(zhēng)奪“短”價(jià)值。在騰訊視頻和愛奇藝這樣媒體上，不僅在極力補(bǔ)充PGC和UGC內(nèi)容，也逐漸布局信息流的生意。而B站之所以站穩(wěn)腳跟，也不是靠平臺(tái)上的ACG版權(quán)，而是各位UP們創(chuàng)造出來的短視頻。短視頻也開始謀求“長(zhǎng)”布局。西瓜視頻在嘗試了多部自制綜藝之后，今年又下血本拿下《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家版權(quán)。抖音正花巨資打造長(zhǎng)視頻綜藝《為歌而戰(zhàn)》，試圖打造出PK《青春有你》的頭部綜藝，只不過B站的《說唱新時(shí)代》似乎更早一步成功了。頭部主播也在嘗試把直播“綜藝化”。李佳琦在上《魯豫有約一日行》時(shí)，就表達(dá)了這樣的想法。在明星嘉賓來到直播間時(shí)，李佳琦團(tuán)隊(duì)也在嘗試融入綜藝環(huán)節(jié)，帶動(dòng)直播的場(chǎng)外話題熱度。比如，金靖來直播間時(shí)，李佳琦就和她玩起了“當(dāng)然了”的游戲。

這個(gè)道理就像我們看NBA，以前中鋒是中鋒，后衛(wèi)是后衛(wèi)，但現(xiàn)在出現(xiàn)了詹姆斯這種具備中鋒身體，應(yīng)該打小前鋒的后衛(wèi)。在2021年的視頻營(yíng)銷里，我們已經(jīng)可以放言：不懂長(zhǎng)視頻的短視頻專家，就不配做直播！在長(zhǎng)視頻、短視頻、直播相互融合之際，廣告主們又該如何把握這個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，充分調(diào)動(dòng)三大視頻形態(tài)的流量呢？我認(rèn)為，關(guān)鍵是用內(nèi)容串聯(lián)三大視頻形式，尤其是長(zhǎng)視頻的內(nèi)容。我舉個(gè)例子，來解釋這件事。2020年，《脫口秀大會(huì)》第三季火了，但這檔節(jié)目的流量?jī)r(jià)值并不在長(zhǎng)視頻平臺(tái)上，而是在長(zhǎng)視頻平臺(tái)之外的地方。李雪琴、楊笠脫口秀段子，已經(jīng)成了快手、抖音里的爆款視頻；李雪琴“懶散”的人生觀，成了自媒體編輯們的最佳素材；楊笠吐槽男女關(guān)系的金句，成了姑娘們朋友圈里的深夜配圖。

這檔節(jié)目還促成了李誕的第一場(chǎng)直播帶貨，嘉賓羅永浩及其團(tuán)隊(duì)的助陣，讓李誕的首場(chǎng)直播斬獲了2700萬的交易量。短視頻、直播其實(shí)一直在吃長(zhǎng)視頻的長(zhǎng)尾流量，長(zhǎng)視頻內(nèi)容是流量的原產(chǎn)地，是三大視頻形態(tài)的粘合劑。2020年，其實(shí)很多長(zhǎng)視頻內(nèi)容已經(jīng)開始探索短視頻和直播的商業(yè)玩法。比如，電視臺(tái)的很多內(nèi)容IP，都在以欄目為單位，進(jìn)行直播帶貨。我家人就曾在《非誠(chéng)勿擾》的直播間里，9.9元下單了一大袋芝士酸奶。2021年，如果有品牌找笑果文化合作，他可以這樣和李誕談：“我們品牌不會(huì)要更多的植入權(quán)益，但是希望脫口秀演員為我演繹更多的短視頻段子，用作信息流分發(fā)的素材，我們還特別希望入駐你的直播間，咱們邊講段子邊賣貨唄……”

4、媒體和賣場(chǎng)合一新營(yíng)銷催生新商業(yè)物種
前幾天，一個(gè)客戶問了我一個(gè)問題：“我們?cè)诙兑舻耐斗臨OI直線下滑，還該不該投抖音？”我回答：“投不投抖音，首先不取決于ROI的高低，而是取決于你把抖音當(dāng)媒體還是當(dāng)銷售渠道？”如果你把抖音當(dāng)成銷售渠道，渠道的功能是賣貨，那么只要ROI不合格，你就要放棄抖音；但如果你把抖音當(dāng)成媒體，媒體的功能是品宣，那么你投放抖音就是一種廣告投資，只要克制地?zé)�錢，你就要持續(xù)投入。這些年媒體最大的創(chuàng)新，不是吸納了多少億的用戶，而是突破了自身的邊界，變身為賣場(chǎng)。而賣場(chǎng)呢？他們同時(shí)在積極探索線下空間的可能性，很多品牌的堆頭絕不是一個(gè)好看的貨架，而是一個(gè)極具體驗(yàn)感的快閃店。也就是說，媒體和賣場(chǎng)正在合二為一。媒體即賣場(chǎng)，賣場(chǎng)即媒體。為什么很多小品牌瘋狂涌入抖音、小紅書、B站、微信公眾號(hào)？對(duì)于這些小品牌而言，他們沒有能力進(jìn)入天貓、更沒有資金拓展線下渠道，他們是把這些媒體當(dāng)成了賣場(chǎng)。以小紅書為例，筆記就是宣傳單，KOL就是導(dǎo)購(gòu)，官微就是店鋪。為什么在流量昂貴又壟斷的市場(chǎng)中，中國(guó)有大量的新銳品牌在崛起，就是因?yàn)樾滦兔襟w打破了渠道壟斷，才給了眾多創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)。不單是中國(guó)，美國(guó)也有相似的趨勢(shì)。近2年來，美國(guó)涌現(xiàn)了大量的DTC品牌，Direct to Costomer，簡(jiǎn)單來說就是“直銷品牌”。美國(guó)的“直銷品牌”并不是中國(guó)的微商模式，而是指去掉中間商和銷售渠道，商品直接在官網(wǎng)上賣給消費(fèi)者。而中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)比美國(guó)更好，咱們不用自建官網(wǎng)，都是在微信小程序、抖音快手小店里賣貨。
在2019年，美國(guó)的品牌直營(yíng)電商已經(jīng)占到了35%-40%，而中國(guó)才不到15%。但在今年上半年，中國(guó)的DTC品牌已經(jīng)有40多起融資，規(guī)模超過了42億！可以說，2020年是中國(guó)DTC品牌的爆發(fā)年，大量的工廠店、上游的代加工商都在成立自己的品牌，大家都想在新消費(fèi)主義浪潮里，殺進(jìn)一個(gè)“值得重做一遍”的行業(yè)。面對(duì)這次新物種大爆炸，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)呢？我認(rèn)為，所有的媒體、賣場(chǎng)、新銳品牌都應(yīng)該轉(zhuǎn)變自己的思維：媒體：應(yīng)該從賣廣告位，到幫助客戶搭建交易場(chǎng)；賣場(chǎng)：應(yīng)該從賣貨，到構(gòu)建產(chǎn)品的體驗(yàn)空間；新銳品牌：應(yīng)該從打廣告、看轉(zhuǎn)化，到構(gòu)建與用戶的長(zhǎng)效關(guān)系。